Social Branding: el reformulamiento de brand marketing

Contrario a lo que la mayoría de piensa, las redes sociales no inventaron la conversación sobre las marcas, sólo le dieron una plataforma para que emergieran y se extenderían más allá de las fronteras. Por más de 50 años, los colegas y amigos se han reunido a conversar sobre las experiencias de cada uno de ellos como consumidores; los principios de la publicidad se remontan a los egipcios, los cuáles usaban papiros para desarrollar “mensajes de venta” y pegarlos como afiches a las paredes. Mensajes comerciales han sido encontrados en las ruinas de Pompeya y rastros de papiros con publicidad, comunmente utilizados en la antigua Grecia y Roma, se han recuperado.

A medida que los medios van siendo despojados de su control, la carrera para establecer una huella digital se va intensificando entre los participantes, mientras las marcas pierden diariamente oportunidades para adentrarse en ésta revolución comunicacional. No es tarde para integrarse y comenzar a participar, sin embargo la diferencia es que a medida que pasa el tiempo, muchos de los influenciadores adquieren mayor alcance que la mismas marcas dentro de los diferentes canales sociales.

Los medios ya no controlan el mensaje, los mensajes son erigidos por los participantes como ambos, medio y mensaje con la ayuda de las plataformas tecnológicas. Surge una nueva forma de branding, el social branding, un conglomerado que se forma entre la participación de las marcas que han decidido incluir social media dentro de sus estrategias de comunicación, y los friends/fans/followers de esa marca. Un nuevo modelo que puede ser muy beneficioso para las marcas, pero al mismo tiempo el peor enemigo de las mismas; los valores de las marcas están en riesgo de ser diluídos como consecuencia de las experiencias negativas de los consumidores sociales, enfrentándose al mayor de los retos de un mercadólogo: cómo corregir en tiempo-real la dilución del valor de tu marca como consecuencia de una crisis en social media.

En un reciente estudio realizado por KRC Research el 40% de los marketeros considera que social media se convierte en un reto para mantener y proteger la integridad y la indentidad de un marca; pero al mismo tiempo el 52% está de acuerdo que es un medio ideal para alcanzar a nuevos y potenciales consumidores.
krc research 300x156 Social Branding: el reformulamiento de brand marketing

Los marketeros entienden a importancia de social media, pero no entienden cómo puede generar lealtad de los consumidores para ellos. De algo si están de acuerdo y es que está cambiando la forma en que las compañías continuarán desarrollando el branding; recientemente lo presenciamos con Gap con su intento de cambio de logo silente que generó un gran disgusto por parte de sus consumidores, forzándolos a regresar a su antiguo logo y aprender que las marcas ahora pertenecen a los cosumidores.

El ciclo del marketing al que estamos acostumbrados, y que ha reinado por los últimos 50 años, está cerrando su ciclo e iniciándose uno nuevo en dónde la participación de los tomadores de decisión (consumidores), tienen participación. No pretendo insinuar que el marketing mix sugerido por Jerome McCarthy en la década de los 60 ha estado errado durante todo ése tiempo, sino que como todo en este mundo, tiene que evolucionar. Hace 50 años atrás era más fácil diferenciarse de un competidor por medio del producto, precio, promoción o plaza porque habían pocos competidores en la misma categoría de producto; hoy esa diferenciación no es posible soportar porque la tecnología y globalización ha igualado los paisajes comerciales.

Hoy nos diferenciamos a través de otro tipo de fundamentos del mercadeo, las personas. La globalización y socialización de la web ha forzado a las marcas a diferenciarse a través de valores humanos que permiten que establezcamos una relación más cercana con nuestros consumidores, ellos con su poder (dinero) pueden premiarnos con su compra.

El social branding viene a jugar un papel super importante en la definición de las estrategias de social media de las marcas. Aquellas que sean más abiertas y permitan que su comunidad participe y sea escuchada saldrán victoriosas.

 

Fuente: http://smlatam.com

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